« Esprits du vin », un projet transmédia où le patrimoine permet de contourner la loi

Alors que la production de notre stratégie autour d’Aliénor d’Aquitaine avance à grands pas1, nous poursuivons parallèlement nos entretiens avec des professionnels aquitains ayant produit des stratégies transmédiatiques de valorisation du patrimoine.

Imaginé par l’agence bordelaise Le Jardin des Marques, « Esprits Médoc » se présente comme le premier tome d’une série de bandes dessinées destinée à promouvoir l’ensemble des vignobles français à travers une stratégie transmédia storytelling. L’échange que nous avons eu avec Arnaud Hacquin, responsable et producteur de ce projet, nous permet donc de poursuivre la réflexion entamée lors de l’entretien réalisée avec Catherine Calmé sur « Les secrets de la forêt océane », autre projet aquitain exploitant une bande dessinée comme premier volet d’un dispositif éditorial plus large valorisant un patrimoine aquitain. Écrite et dessinée par des auteurs renommés, Eric Corbeyran et Nicolas Otéro, cette réalisation s’inscrit en effet dans les traces de succès tels que « Châteaux Bordeaux » et « Les Gouttes de Dieu » mais augmente la narration par une série de contenus complémentaires et multi-modaux qui construisent progressivement une expérience de lecture et d’interaction transmédia. A mi-chemin entre la valorisation d’un patrimoine immatériel2 et sensible et la promotion de propriétés viticoles, ce projet a en outre l’avantage de nous donner à voir la rencontre entre l’univers culturel et celui du marketing3.


Cinq grandes thématiques ont guidé cet échange:

1. Les origines du projet
2. Les publics visés par cette stratégie
3. Les liens entre les dispositifs et supports médiatiques
4. La mise en oeuvre et la production de la stratégie
5. Les retours sur le projet et les suites possibles


1. Pouvez-vous nous rappeler l’origine du projet ?

Celui-ci est né d’une rencontre avec Eric Corbeyran, auteur de BD reconnu qui a notamment écrit toute une série d’albums à vocation œnologique éditée chez Glénat et qui a donc une forte connaissance du secteur du vin. Après avoir sympathisé dans son atelier et lors d’une discussion où celui-ci m’expliquait son métier, je lui ai présenté le mien… Comme Eric était en train de travailler sur « 9/11 », une BD qui relate la montée du terrorisme islamiste et les attentats du 11 septembre 2001, je me suis servi de ce projet précis pour lui expliquer le principe du transmédia : à partir des planches qu’il était en train de dessiner, il devenait en effet possible de rajouter, grâce au principe de la réalité augmentée, des liens cachés permettant d’accéder, par exemple, à des vidéos extraites des journaux télévisés de l’époque…

Comme celui-ci a été très emballé par cette possibilité d’enrichissement, nous avons décidé de rencontrer plusieurs éditeurs de bandes dessinées. Malheureusement, le budget nécessaire à ce type de réalisation, entre le développement d’une application mobile, la création de la bande dessinée et du site internet ainsi que les différents supports de promotion, a très vite rebuté ces acteurs pour qui le modèle économique ne paraissait pas viable…

Eric et moi-même avons donc décidé de poursuivre l’aventure seuls en mutualisant nos compétences dans le but de créer une collection de BD transmédia autour du vin et permettant de valoriser tous les vignobles de France. Le sujet et les enjeux cernés, il nous fallait justement trouver un nouveau modèle économique et le consolider pour assurer notre production. Celui que nous avons retenu, c’est celui du placement de produit : les châteaux viticoles qui apparaissent dans la BD au fil de la narration ont tous payé pour être présents dans cette histoire ! Mais, et c’est l’avantage pour eux du transmédia, ils ne profitent pas seulement d’une présence dans la BD : ils ont aussi pu bénéficier d’une vidéo développée pour le projet et accessible grâce à l’application mobile et peuvent également participer à un jeu permettant de créer du trafic sur leurs propriétés en attirant des publics. Il s’agissait donc bien pour eux de répondre à un objectif de valorisation en faisant venir des gens in situ, dans les propriétés viticoles et au milieu des vignes.

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Couverture de la BD augmentée, Crédits Jardin des marques, 2015.

2. Concernant les publics justement, quels sont les publics visés par « Esprits du vin » ? Est-ce le public traditionnel des BD ?

Avec ce projet, nous avons tenté de toucher plusieurs catégories de publics. En premier lieu il s’agit de s’adresser aux touristes qui viennent dans la région bordelaise et souhaite visiter les vignobles environnants. Mais nous nous adressons également aux habitants de ce territoire qui souhaitaient découvrir autrement leur région, ou qui sont désireux de faire visiter le vignoble de façon originale à leurs invités et amis. Les amateurs de BD constituent aussi et tout logiquement des publics privilégiés puisqu’il s’agit quand même d’un album écrit par Eric Corbeyran et dessiné par Nicolas Otéro, deux auteurs connus et renommés. Les geeks sont enfin des cibles assez naturels pour de tels projets qui utilisent une application mobile et surtout la réalité augmentée, technologie qui attire certains curieux.

D’autre part, et contrairement aux principes du transmédia storytelling tels qu’ils peuvent être appliqués par exemple dans l’univers de la production audiovisuelle, ces différents publics sont ici très passifs : ils sont invités à suivre l’expérience dans son ensemble (lecture de l’histoire, interaction avec l’application et rencontre in situ) mais aucune création de contenu ne leur est proposée.

En revanche, si on se place du côté des châteaux qui nous ont suivis et qu’on les considère finalement eux aussi comme des publics, et pas seulement comme des partenaires financiers, alors il est intéressant de noter que certains ont développé leur propre stratégie d’exploitation. Alors que ces derniers avaient en effet signé des conventions leur stipulant qu’ils n’auraient aucun mot à dire sur le scénario et le traitement artistique de la BD, les productions audiovisuelles dédiées à chaque structure ont été réalisées sur mesure et en collaboration. Et pour poursuivre cette logique de valorisation, un des châteaux intégré à la narration a même acheté des planches originales de la bande dessinée à Eric Corbeyran pour en faire une exposition artistique sur place ; avec cette expérimentation, ses propriétaires ont finalement créé un nouveau support et un nouveau point d’entrée dans la stratégie permettant de toucher des publics ignorant le projet mais déjà sur place pour visiter le vignoble. La bande dessinée peut en effet encore aujourd’hui être achetée dans les châteaux partenaires…

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3. Du coup, sur quels types de supports se développe la stratégie transmédia et comment avez-vous pensé les passages d’un média à l’autre ?

C’est un projet à 3 strates et il faut voir leurs déploiements comme une pyramide. La base de celle-ci, la première entrée dans la stratégie donc, c’est la BD. Celle-ci est distribuée selon le schéma classique dans l’écosystème des bandes dessinées, c’est-à-dire via l’offre des libraires et pour un prix de 15 euros. Elle touche donc un premier public assez large avec un faible niveau d’engagement.

La deuxième strate, qui va concerner un public plus faible, c’est l’application qui est téléchargeable gratuitement sur toutes les boutiques d’applications disponibles sur le web. Ceux qui vont télécharger cette application ne représentent déjà plus que 25 % des personnes ayant acheté la BD, mais ce chiffre, qui peut paraître un peu faible, est en réalité plutôt un bon score si l’on prend en compte le fait que nous n’avons pas particulièrement promu celle-ci. En effet, nous n’avons pas, par exemple, utilisé de bandeau sur la couverture signalant « Avec de la Réalité Augmentée dedans ! » et avec le recul je pense que c’était une erreur. A trop vouloir plaire aux amateurs de BD avec un bel objet, nous avons finalement été trop discrets sur la dimension innovante et technologique du projet… Quoi qu’il en soit, le téléchargement de l’application demande évidemment un niveau d’engagement plus important de la part des publics.

Enfin, le troisième niveau de la pyramide, sa pointe en quelque sorte, c’est la visite des vignobles. Les publics les plus engagés, ce sont donc les gens qui se déplacent dans les châteaux et qui rencontrent les propriétaires et exploitants qu’ils ont « rencontrés » dans les vidéos que nous avons réalisées et qui sont accessible en réalité augmentée depuis les planches de la BD. Pour ces publics, je n’ai malheureusement pas de chiffres à vous communiquer car je n’ai pas vraiment de retours des propriétaires mais en extrapolant, j’imagine que ça représente entre 5 et 10% des 25% ayant téléchargé l’application. Ces quelques visiteurs représentent les utilisateurs les plus engagés, ceux qui se déplacent, qui utilisent l’application sur place pour jouer et qui finalement deviendront des ambassadeurs de la stratégie en parlant de leur expérience sur les réseaux sociaux.

Je pense toutefois que nous n’avons pas été suffisamment efficaces pour ménager les « rabbit holes » entre les supports : l’explication pour télécharger l’application est par exemple très sommaire puisque, comme je l’ai déjà dit, nous ne voulions pas être trop invasifs car nous désirions privilégier les amateurs de bande dessinée, véritables esthètes de l’objet, et les attirer en ne dégradant pas l’album par un aspect trop promotionnel qui l’aurait dévalorisé à leurs yeux. Nous n’avons pas non plus insisté sur la promotion de l’application sur le web et les boutiques en ligne car celle-ci n’a pas été conçue comme pouvant avoir une vie propre : il n’y a, à première vue, aucun intérêt pour l’usager de télécharger l’application si celui-ci n’a pas également la BD entre les mains puisqu’il faut scanner les planches pour activer les contenus multimédias supplémentaires. Mais il faut tout de même nuancer l’interdépendance de ces deux supports car en réalité, on peut peut jouer aux jeux présents dans l’application sans avoir la BD et se rendre ensuite dans les propriétés viticoles afin d’activer les animations en réalité augmentée puis rencontrer les vignerons. Ce choix résulte tout de même d’un constat : il est aujourd’hui extrêmement difficile de promouvoir une application pour smartphone tant ce marché est concurrentiel, à moins d’avoir bien sûr un important budget dédié et un dispositif vraiment innovant, et donc attractif, ce qui à l’heure actuelle n’existe pas vraiment dans le secteur touristique, un peu saturé par ce type de dispositifs.

Enfin, comme je le signalais, il est également possible d’acheter la bande dessinée directement dans les boutiques des châteaux partenaires ; cela permet donc a priori d’inverser l’entrée dans la stratégie, de la visite sur place à la BD en passant par l’application, mais cette démarche reste vraisemblablement assez anecdotique comme le prouve les faibles ventes d’ouvrages sur place.

Pour autant, au lancement du projet nous avons quand même pas mal investi de temps et d’argent pour faire connaître celui-ci… Nous avons bien sûr utilisé les réseaux sociaux, facebook et twitter, pour générer une communauté, nous avons organisé une soirée de lancement à Darwin à Bordeaux et même pris un stand sur le festival de la BD à Angoulême ! Mais si cette politique nous a vraiment permis de créer un buzz au début, buzz porté plus d’ailleurs par un discours d’innovation que présentant la narration et l’expérience proposées, celui-ci s’est vite essoufflé par manque de ressource de notre côté pour alimenter ces plateformes et événements…

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Design de l’application numérique. Crédits Jardin des Marques, 2015.

4. Concernant la production de l’ensemble de la stratégie, pourriez-vous nous préciser les compétences réunies pour construire un tel projet et les étapes suivies pour sa mise en oeuvre ?

Autour de moi, qui suis publicitaire mais qui ici a fait office de maître d’ouvrage, j’ai donc fait appel évidemment à un auteur et un dessinateur de bande dessinée. j’ai également sollicité une directrice artistique pour l’ensemble du projet, un développeur Unity pour l’application, un réalisateur, un chef opérateur et un motion designer qui ont pour leur part travaillé sur les productions audiovisuelles, ainsi qu’un chef de projet pour gérer la communication et les relations partenaires… Il n’y a donc pas eu de recours à un scénariste puisque c’est Eric Corbeyran qui a assuré ce rôle en développant l’ensemble de la narration et de l’expérience.

Pour développer l’ensemble de ce projet, dont la conception a démarré en septembre 2014, nous avons reçu en janvier 2015 une subvention publique de 80 000 euros du Conseil Général de Gironde suite au Grand prix de l’innovation de l’œnotourisme. C’est donc la valorisation touristique qui est le contexte principal des « Esprits du vin »… Pour autant, nous assumons une orientation nettement patrimoniale dans les discours développés, et pour une raison assez logique finalement : à cause de la loi Evin il n’est en effet pas possible de faire la promotion du vin mais il est en revanche possible de promouvoir les terroirs et les domaines viticoles dans leurs dimensions patrimoniales c’est-à-dire culturelle, sensible, historique ou encore traditionnelle !

A côté des compétences liées à la production, nous avons donc également travaillé en étroite collaboration avec une juriste qui a orienté certains éléments de la narration; c’est pourquoi, par exemple, qu’on ne voit, dans la bande dessinée, aucune étiquette de vin, que notre héroïne, Violette, est une œnologue consultante car, en tant que professionnelle du vin, elle peut mettre un verre d’alcool à sa bouche sans que cela soit interprété comme une incitation, etc., En même temps, comme il s’agit aussi d’une oeuvre de fiction, les personnages peuvent boire, mais seulement des vins non associables à un vrai nom de domaine… La loi nous a donc clairement obligé à prendre quelques précautions et parfois même à réorienter un peu l’histoire car nous sommes toujours un peu sur le fil du rasoir, entre la valorisation d’un patrimoine immatériel et la promotion de châteaux viticoles dans le cadre de l’œnotourisme.

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Présentation du jeu en réalité alternée. Crédits Jardin des Marques, 2015.


5. Vous avez à plusieurs reprises émis quelques doutes quant à la stratégie mise en place. Du coup, comment évaluerez-vous aujourd’hui ce projet et pensez-vous lui donner une suite ?

En ce qui concerne une éventuelle évaluation, il faut reconnaître que nous n’avons pas établi de suivi sur le long terme, au delà des chiffres de vente de la BD et du nombre de téléchargements de l’application. Ainsi, nous n’avons pas développé de véritables traqueurs dans l’application, essentiellement d’ailleurs pour des questions de coûts, et nous n’avons pas non plus œuvré auprès des propriétaires des châteaux impliqués pour connaître les publics se déplaçant sur place et comptabiliser ceux qui sont venus exclusivement via ce dispositif.

Pour autant, le démarrage a été relativement bon avec plus de 1500 exemplaires vendus le premier mois… Malheureusement, nous avons très vite été confrontés à un problème de distribution ce qui nous a empêché à l’heure actuelle de développer la collection dans d’autres territoires comme la Champagne ou la Bourgogne, malgré des premiers contacts très prometteurs…

Je pense que le problème vient essentiellement du modèle économique qu’il faut renforcer : la placement de produit n’est pas suffisant et il faudrait réussir à développer une application selon la logique du versioning qui permettrait de ne pas avoir à tout refaire pour chaque projet. Travailler avec des subventions publiques, malgré le côté confortable de ce type de financements, oblige aussi à faire du qualitatif qu’il est difficile ensuite de reproduire sans ce type d’aide.

Peu-être faudrait-il renforcer les partenariats publics-privés avec par exemple le secteur touristique mais, d’après mon expérience, c’est un domaine difficile à convaincre sur des exploitations vraiment innovantes du numérique. Ainsi, et malgré les nombreux échanges que nous avons pu avoir au cours de la production du projet, nous n’avons pas réussi à être distribués dans les offices de tourisme du territoire concerné… Et puis comme nous ne pouvions valoriser que 5 châteaux par album, pour conserver une histoire cohérente, il n’était pas évident de faire comprendre cela à des territoires et des syndicats viticoles qui n’ont aucun intérêt à mettre en avant tel ou tel château !

Après cette première expérience, je pense tout de même que le concept de BD transmédia est pertinent et viable si l’on arrive à trouver un modèle économique en faisant notamment financer une grande partie du projet par une marque ou un gros acteur institutionnel ou industriel ; faire un one shot en valorisant l’image de marque d’un territoire grâce à une subvention publique n’est pas suffisant et le milieu du vin n’est peut être finalement pas le milieu le plus à même de porter ce type d’innovation puisque l’oenotourisme fonctionne très bien tout seul grâce à une image déjà très forte dans l’imaginaire des publics.

Enfin, je reste convaincu que de tels projets de BD augmentées ne peuvent fonctionner que si l’oeuvre de fiction peut être largement vendue par les libraires et ainsi toucher un public assez large. Il faut donc à la base une vraie BD avec une vraie histoire vraiment intéressante. C’est seulement ainsi que l’on pourra garder comme publics principaux les amateurs de BD et élargir à d’autres publics par le réseau des libraires. L’important reste donc l’histoire racontée… Il faut concevoir le projet comme une oeuvre et non pas comme un support promotionnel…

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Pour citer cet article : Jessica Fèvres - de Bideran, "« Esprits du vin », un projet transmédia où le patrimoine permet de contourner la loi," in MediaNum, 17/05/2017, http://medianum.hypotheses.org/291.
  1. Nous avons ainsi créé le site internet du projet, les voies d’Aliénor, qui permettra, non seulement de présenter celui-ci aux publics, et notamment aux enseignants, mais aussi de fédérer les créations numériques qui seront réalisées par les élèves dans le cadre de cette stratégie plus particulièrement suivie par le programme de recherche P@trinum. []
  2. Sur ce sujet du patrimoine culturel immatériel, nous renvoyons aux textes officiels de l’UNESCO. Signalons d’ailleurs que le repas gastronomique à la Française a été inscrit sur la liste de ce patrimoine de l’Humanité en 2015 et la culture de la bière de Belgique en 2016. []
  3. Sur ce sujet, voir par exemple Bahaud Myriam (2013), « Transmédia storytelling : quand l’histoire se conçoit et se construit comme une licence », Terminal, n°112, p. 77-88. []

Jessica Fèvres - de Bideran

Jessica de Bideran est actuellement chercheur post-doctoral au sein de l'université Bordeaux Montaigne et est membre de l'équipe MICS du LERASS de l'université de Toulouse. Elle participe ainsi à plusieurs programmes de recherche où il est question de numérisation et de valorisation numérique des patrimoines (monumental documentaire, etc.)...

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